👗Fast fashion ničí planetu pod rouškou udržitelnosti.
V době, kdy se stále více hovoří o udržitelnosti a ekologickém životním stylu, módní průmysl čelí vážným obviněním z greenwashingu a masivního ekologického dopadu. Fast fashion – rychlá móda – se stala synonymem pro levné oblečení, které však často končí na skládkách a přispívá k znečištění životního prostředí.
📉 Masivní nadprodukce a odpad
Každý rok se vyrobí přibližně 100 miliard kusů oblečení, z nichž až 92 milionů tun končí na skládkách. To znamená, že každou sekundu je na skládku odvezeno množství oblečení odpovídající jednomu popelářskému vozu. Pokud tento trend bude pokračovat, do roku 2030 by se množství textilního odpadu mohlo zvýšit na 134 milionů tun ročně Earth.org.
💧 Vysoká spotřeba vody a znečištění
Na výrobu jednoho bavlněného trička je potřeba cca 2 700 litrů vody – to je množství, které člověk vypije za 2,5 roku. Textilní průmysl také přispívá ke 20 % světového znečištění čisté vody kvůli barvení a chemickému ošetření látek UNEP.
🌍 Emise skleníkových plynů
Móda generuje 8–10 % světových emisí CO₂ – více než mezinárodní letectví a námořní doprava dohromady. Pokud se nic nezmění, do roku 2050 by módní průmysl mohl být zodpovědný za až 26 % globálních emisí UNFCCC.
Udržitelná móda: Greenwashing nebo skutečná změna?
S rostoucí kritikou se fast fashion značky snaží reagovat uvedením tzv. "eko kolekcí". Avšak za těmito snahami se často skrývá pouze iluze změny.
Fast fashion: recyklovaná slova, nerecyklovaná praxe
Například značka H&M tvrdí, že vyrábí udržitelnou kolekci "Conscious", avšak podle zjištění Changing Markets Foundation bylo 96 % jejích tvrzení o udržitelnosti nepodložených Good On You.
Přitom samotný fakt, že H&M vyrábí až 3 miliardy kusů oblečení ročně, ukazuje, že objemová produkce zůstává hlavním cílem – bez ohledu na ekologické důsledky.
Lokální značky vs. „udržitelný“ korporát
Malé lokální značky (např. česká White Sage nebo španělská Thinking MU) staví svůj byznys na etice, kvalitě a transparentnosti. Používají často certifikované materiály jako GOTS organickou bavlnu, vyrábějí v omezeném množství a dokážou sledovat celý řetězec výroby.
Oproti tomu korporátní giganti jako Zara nebo Mango mohou investovat do výzkumu a ekologických inovací, ale jejich „eko kolekce“ představují pouze zlomek celkové produkce – což nemá výrazný dopad na klima ani odpad.
Certifikovaná vs. necertifikovaná „udržitelnost“
Zákazníci by měli sledovat, zda je oděv označen některou z důvěryhodných mezinárodních certifikací:
- GOTS (Global Organic Textile Standard) – sleduje celý proces od pěstování po šití.
- OEKO-TEX® – testuje chemickou bezpečnost textilu.
- Fair Trade Certified™ – zajišťuje férové pracovní podmínky.
Například značka Patagonia nebo People Tree tyto certifikace uvádějí transparentně. Pokud značka používá vágní pojmy jako „eco-friendly“ nebo „sustainable“ bez detailního vysvětlení nebo důkazu, může jít o greenwashing.
🔄 Směr k opravdové změně
Změna v módním průmyslu nebude možná bez tlaku od zákazníků i legislativy. Co můžeme udělat?
- 🧷 Podporovat second handy, lokální značky a výměny oblečení
- 📜 Požadovat legislativní kroky – např. v EU se projednává zákon proti greenwashingu European Parliament
- 🔍 Vědomě číst etikety a vyhýbat se vágním ekologickým tvrzením
- 🧵 Kupovat méně, ale kvalitnější oblečení s delší životností
🧠 Zdroje a inspirace
- Earth.org – Fast Fashion and Its Environmental Impact
- Good On You – Greenwashing in Fashion
- UNEP – Braking the Fast Fashion Habit
- UNFCCC – UN Helps Fashion Industry Shift to Low Carbon
- European Parliament – The impact of textile production and waste
- The Times – France declares war on fast fashion
📚 Doporučené zahraniční zdroje k tématu udržitelné módy a greenwashingu
- Greenwashing: Why Sustainable Fashion Fails
Autoři Malthe Overgaard a Nikolas Rønholt diskutují o „paradoxu rychlé módy“, kdy 75 % generace Z tvrdí, že jim záleží na udržitelnosti, ale zároveň nejvíce nakupují u fast fashion značek.
https://medium.com/@roseauvoire/greenwashing-why-sustainable-fashion-brands-arent-as-viable-as-you-think-mid-edit-0e0c6aafef99 - Generation Z Perception Regarding Fast Fashion Brand Greenwashing
Studie analyzuje, jak generace Z vnímá greenwashing u fast fashion značek – i přes skepsi často pokračují v nákupech.
https://www.iastatedigitalpress.com/itaa/article/id/18755/ - We Need to Talk About H&M and Greenwashing
Článek rozebírá, proč greenwashing ve fast fashion vyvolává silné emoce a jak H&M čelí kritice za své „Conscious“ kolekce.
https://thesustainablefashionforum.substack.com/p/we-need-to-talk-about-h-and-m-and - Greenwashing Perception in Spanish Fast-Fashion Brands
Akademická studie zkoumá vnímání greenwashingu ve Španělsku a jeho dopad na chování spotřebitelů.
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/17543266.2024.2343934 - Greenwash Dilemma in the Fashion Industry: Societal Implications and Solutions
Analýza etických dilemat greenwashingu a potřeby systémových změn v módním průmyslu.
https://sites.manchester.ac.uk/global-social-challenges/2023/12/19/greenwash-dilemma-in-the-fashion-industry-societal-implications-and-solutions/ - Greenwashing at Its Laziest (Courtesy of Fast Fashion Giant, Shein)
Diskuze na Redditu kritizující používání přírodních barev a minimalistického designu jako maskování neudržitelných praktik.
https://www.reddit.com/r/Anticonsumption/comments/sv5kdb/greenwashing_at_its_laziest_courtesy_of_fast/ - Greenwashing and Sustainable Fashion Industry
Studie poskytuje doporučení pro módní značky ohledně rizik a přínosů spojených s praktikami greenwashingu.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2452223622001225 - The Phenomenon of Greenwashing in the Fashion Industry
Analýza greenwashingu v módním průmyslu a návrh rámce pro jeho identifikaci a řešení.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2352554123004515 - Fast Fashion and Sustainability: A Paradoxical Relationship
Studie zkoumá, jak fast fashion značky jako H&M a Zara čelí výzvám udržitelnosti a jak se snaží tyto problémy řešit.
https://www.researchgate.net/publication/379189252_SISDM-2023_Sustainable_Fashion_Design_-II_FAST_FASHION_AND_SUSTAINABILITY_A_PARADOXICAL_RELATIONSHIP(ResearchGate) - Gen Z Contradictions: The Fast-Fashion Paradox
Článek analyzuje rozpor mezi ekologickým uvědoměním generace Z a jejich spotřebitelským chováním ve vztahu k fast fashion.
https://www.firstinsight.com/press-coverage/gen-z-contradictions-the-fast-fashion-paradox - The Paradox of Feminism and Sustainability in Fashion Marketing
Studie zkoumá, jak módní značky využívají témata feminismu a udržitelnosti jako marketingové nástroje, často bez skutečné změny.
https://journals.librarypublishing.arizona.edu/jpe/article/id/2237/ - Sustainable Fast Fashion: Paradox or Possibility?
Diplomová práce z Lund University zkoumá, jak spotřebitelé vnímají green marketing fast fashion značek a co považují za skutečně udržitelné.
https://lup.lub.lu.se/student-papers/record/9013234/file/9013237.pdf
📄 Právní poznámka k použití zdrojů
Tento článek využívá výhradně veřejně dostupné informace a cituje relevantní odborné zdroje. Veškerá autorská práva zůstávají původním autorům. Pokud máte připomínky k použitým zdrojům, kontaktujte nás prosím skrze kontaktní formulář.